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户外鞋服品牌市场竞争激烈或掀价格血战

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摘要:户外鞋服品牌市场竞争激烈或掀价格血战
11月中旬的哈尔滨,往年这个时候早就是冰天雪地,但今年温度却一直徘徊在零摄氏度上下,这让天伦天户外用品有限公司总经理许腾达很困惑。遭遇气候波动对于户外鞋服品牌来说,预示的将是一场价格血战,或者带来大量的库存,库存一旦产生,将滞留大量资金,并且影响明年的订货,恶性连锁反应将一一上演。

不仅仅是许腾达,包括美国狮牌的许荣盛及乐登陈桂源等多数业内人士都有这样的焦虑情绪:自家的户外品牌一旦陷入价格战,刚刚塑造的品牌形象是否将毁于一旦?气候波动引发了价格战,新兴户外品牌利用价格战术穷追猛打,对于泉州户外用品先行者来说,究竟应该力挺身价,建立品牌高度,还是同样采用折扣的办法,应对天气危机,与新兴户外品牌抢夺市场?泉州户外用品先行者陷入了两难。

不过,在业内人士看来,由于户外用品品牌多处于发展之初,基数相对小,即便有库存形成,也能通过产品组合,或者门店终端扩张来消耗,当务之急还是应该做好品牌,利用品牌附加值与后来者拉开竞争差距。

有人HOLD不住

价格打到了三四折

“今年冬天不冷,人们对于以御寒为卖点的冬季户外产品不感兴趣。”泉州代理某户外品牌的刘先生告诉记者,相对于往年,今年的暖冬使销售量降低了20%左右。“这样暖和的天气,使得人们对户外产品提不起太大的兴趣,往年卖得好的户外服装与鞋子今年也卖不动了。”

在天伦天品牌负责人看来,冬季的户外产品很多时候是“靠天吃饭”,暖冬会导致户外产品销售比往年“慢”一些。“尤其是户外服装产品受暖冬影响非常大,有些品牌即使打到三四折,销售依然还是缓慢。”

“暖冬造成今年冬季户外货品不好卖,很多户外品牌代理商要么以损伤品牌形象为代价大幅度应季打折,要么货品积压,形成大量库存,导致资金滞留,从而造成回款困难。对于户外品牌来说,代理商选择哪种做法都不是一个利好的消息。”乐登户外集团总经理助理陈桂源担忧地告诉记者。

不仅是应季打折迫在眉睫,更可怕的是,一些刚刚从外贸转内销的户外品牌在一些商场中拉开了价格大战,刚刚上市的新款也打5折在卖,他们对自己的品牌形成了巨大冲击力,许腾达很无奈。

事实上,泉州以圣弗莱、天伦天、美国狮牌为代表的户外品牌梯队已基本被市场所接受,已经鞋服一体化的他们,在品牌运作、产品开发、终端运营等各项成本开支远远高于一些中小户外品牌,让暖冬危机更加雪上加霜,一旦陷入价格战后,可能伤及这些年苦心经营的品牌成果。

“他们刚刚转做内销,开发十来个版就能卖,而我们单单组货就要上百款,一场订货会光开发款式就多达800~900款,而后从中筛选下单生产,这样的开发成本无法在低折扣中被消化,而低价策略后,势必影响了品牌在消费者心目中的形象,对来年新品上市的销售陷入折扣旋涡。”盛狮王体育用品有限公司营销总监张竹荣告诉记者。

有人想HOLD住

通过开店分销库存

在陈桂源看来,户外品牌企业一般情况是按订货会安排生产计划的,很多企业在冬季还没有到来之前,就已经把冬季所有的货发出去了。暖冬对于户外品牌来讲,受影响更大的是其代理商及终端市场。

“代理商销售下滑,马上就会影响到货款的回流及下一季的订货。”陈桂源告诉记者,今年暖冬对于户外品牌代理商及终端市场是一个很大的冲击,户外品牌看似暂时无忧,但终端市场销售下滑,代理商产品卖不出去,这些问题最终会反应到其自身品牌。

不过,由于户外盘比较小,换言之,不像传统的运动和休闲市场已趋于饱和,随着近两年的户外市场发展,其潜力完全有能力支撑起品牌终端扩张的容量,虽然暖冬带来的连锁反应会蔓延到明年,但是市场份额仍在递增,其订货量仅仅是相对减少,随着明年终端店铺的扩张计划,这部分库存仍可以通过分摊到各个网点来分散,应该属于企业可以承受的范围,许腾达分析。

“例如,明年天伦天计划还将增加300到500家终端网点,这部分库存宁愿通过开店分销,也不想像市场货那样贱卖,把自己的品牌做死!”

同样在乌鲁木齐商场,美国狮牌正在做活动,这场品牌活动并没有用折扣吸引眼球,让人并没有感受太多的“实惠风暴”。

“我们不打折也可以卖,不仅在乌鲁木齐,在地州也好做,我们作为品牌商,对自己的品牌和产品首先要有信心,很多时候,我们让自己走入了一个误区,产品一定要打折才好走。”乌鲁木齐当地某户外品牌经销商李书江说道,他们相信,品牌的实价最终让消费者叫好。

怎样才能HOLD住

专家建议学会做“小炒”

面对气候波动危机,品牌营销专家于斐认为,品牌定位细分是户外品牌解决问题的主要办法。“大家都在谈暖冬,都害怕暖冬,但是据我了解,有一家户外品牌在这两年暖冬的销售反而比以前冷冬时候大幅上升。为什么?因为这家户外品牌定位就是在南方市场,户外服装版型轻薄,适合在南方穿着,在暖冬反而卖得好。户外品牌要学会做‘小炒’,没有消费者喜欢吃‘大锅饭’。”于斐这么告诉记者。

而对于受到价格战冲击的户外品牌,于斐也为其“支了一招”。他告诉记者,户外品牌面对其他品牌价格冲击时,可以运用产品组合策略来占得市场先机。所谓的产品组合战略,就是户外品牌以一低端价格和一高端价格产品组合应对其他品牌的价格压低。

“对于有实力的户外品牌来说,低端产品采取比其他品牌更低的价格入市,瓦解其他品牌的价格优势。另一方面,户外品牌必须以较大力度在市场切入高端产品,通过高端产品的利润弥补低价格产品的让利。”于斐为此举了个例子,例如以A、B两类型产品作低高端产品组合,设定低端A产品目前的售价从原价格下调了200元,那么高端B产品的售价,最保守也要在B产品原有合理的定价上另追加140元以上的溢价。

“这样B产品的溢价可以弥补打价格的A产品流失的200元利润的60%,而另40%的损失是靠A产品的低价优势获得销量规模来弥补。”于斐告诉记者,在此策略下,户外品牌要重点关注高端产品的推动。“高端产品能为户外品牌抢占一个新‘制高点’,也成为品牌能否从容面对行业低价厮杀的关键。因此,户外品牌需要具有能打动消费者的有‘卖点’的高端产品。”

□记者观察

要防寒也要御暖

继侵袭服装市场后,今年的气候波动带来的冲击波及刚刚风生水起的户外用品领域。

近年来,因为符合潮流趋势和消费者追求健康、亲近自然的习惯,户外用品作为一个全新的概念逐渐火爆,不少企业或造牌或引牌,纷纷建立起自己的“户外根据地”。正当品牌推广渠道扩展如火如荼进行时,不少品牌却被这场暖冬打了个措手不及。

“一定要HOLD住!”这是不少户外品牌的心声。但靠什么HOLD住,最后挺过这场“天灾”?记者以为,户外品牌既要“防寒”,也要学会“御暖”。前者,主要是加强企业自身的管理,保证品牌和渠道的健康发展和开拓;后者,则是积极探索适合于户外品牌营销战术,使其摆脱“抵抗力低下”的弱点。

户外的竞争刚刚开始,一场暖冬,或许也是一场考试,筛去沙子,留下真金。
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